■青岛城市标志——五月的风
品牌之城青岛：只要走对路就不怕路远
东莞时间网特派青岛讯 作为老牌港口城市，山东省青岛市的工业历史可追溯上百年，早在19世纪末德国侵占时期已有工业布局。为了振兴城市工业，1984年，青岛市果断实施“名牌带动、品牌兴市”战略，拉开打造品牌之城的帷幕。同年，东莞吹响了“向农村工业化进军”的号角，正式向现代化迈进。
20多年过去，不一样的发展路径，却殊途同归地赢得了经济高速发展与社会美誉度。青岛专攻产业品牌和城市品牌，走出了一条城市和品牌共生共荣的特色发展道路，成为各界研究的城市化样本。东莞也成为地级市中的佼佼者，获得众多城市荣誉。
青岛，这个与其他城市相比资源优势并不突出，区位优势并不鲜明的城市，如何找到自己城市特色发展之路并把发展品牌作为城市中心战略的组成部分常抓不懈，最终建设成为今日拥有青岛啤酒、海尔、海信等众多知名品牌的品牌之城？
在东莞加快转型升级，力争实现高水平崛起之际，东莞日报《实现高水平崛起之他山镜鉴》报道组记者来到青岛，意在深入剖析品牌之城青岛的发展路径和举措，以期为东莞产业转型升级提供镜鉴与参考。
政府宏观调控和政策支持
青岛20多年来的名品牌建设，离不开政府“有形之手”的宏观调控和一系列有力政策的推动。
青岛的品牌建设，绕不开郭先登，这位享受国务院政府特殊津贴的著名经济学家与城市学家，青岛品牌建设的“大内高手”。
在郭先登看来，青岛20多年来的名品牌建设，离不开政府“有形之手”的宏观调控和一系列有力政策的推动。这些年来，青岛坚持推行“政府为主导、企业为主体、市场为导向、专家做指导、全社会参与”的“五位一体”创新体制，为企业品牌的成长提供了土壤，也给予强有力的支撑。
时间回到1984年。这是青岛品牌建设的启程之年，这年春天，改革浪潮进一步席卷沿海地区，青岛位列14个沿海港口城市,这既是发展良机，也对青岛提出了严峻挑战。郭先登当年就职于政府部门，他说，与其他城市比，青岛资源优势不突出，区位优势不鲜明，经济总量和竞争力均位于中游，靠什么竞争，怎么竞争，一系列问题摆在青岛人面前。在大潮流中不容多想，一个大胆的想法出现了——与其他城市错位发展，靠品牌构筑扩大开放，让品牌成为通向世界的桥梁。
同年，《青岛市1984-1990年重点产品发展规划》公布，确定重点扶持57种优势产品或极具市场潜力的产品，青岛啤酒、海尔冰箱、海信电视、双星运动鞋等位列其中，品牌战略帷幕自此拉开。
谁也没想到，这在当年看似异想天开的决定，在多年后却令青岛一举成名。至今20多年间，青岛市政府连续出台了一系列鼓励扶持企业争创名牌的政策，使青岛从名牌产品、名牌战略踏上发展品牌经济、创建品牌城市的璀璨大道。
从最初的青啤、海尔、海信、双星、澳柯玛“五朵金花”，到如今的后起之秀英派斯、雪驰、金王、崂山矿泉水等，政府的角色一直是不具体操作，而是注重环境的营造，“政府不当主角，而是甘当配角”，青岛市经信委的一名官员说，在企业结构、产业结构调整中，青岛政府部门的工作重点是“扶优扶强”，谁有潜力、谁能做强做优就发展谁扶持谁。“企业做主，政府支持，市场说话”，成就了青岛名牌，继而成为青岛这座城市的无形财富。
该官员介绍，2000年是青岛品牌经济发展的分水岭，当经济总量达到一定程度，青岛顺应品牌经济的大势，将品牌企业作为龙头企业，以品牌企业为核心，积极发展配套企业，在青岛逐渐形成了家电电子、石油、汽车、船舶、海工等基地，“这就是大家所说的品牌产业集群。”
从品牌产品、品牌企业到品牌经济、品牌集群，青岛的每一步都赶上了发展的节点。正是由于创造了培育品牌的优良环境和空间，几十年的积累使青岛品牌结出了累累硕果：海尔是中国为数不多的全球知名品牌；海信成为国内唯一持有海信、科龙和容声三个中国驰名商标的企业集团；双星也已经成为我国最大的鞋业制造企业；青岛啤酒成为全国啤酒销售冠军。多个企业品牌聚合起来构成了城市品牌的力量，进而推进城市品牌的发展。品牌经济在青岛的蔚然兴起，成为青岛建设品牌城市非常重要的力量。
历届执政者坚持品牌战略
青岛的品牌建设之所以成功，不能忘却这座城市的坚守与不退后。
研究青岛的品牌建设，人们很容易发现，青岛一直在演绎“坚持就是胜利”的简朴真谛。用青岛的执政者的话说，“再先进的理念，再具操作性的政策，如果不能坚持下去，也将徒劳无功。”
从1984年第一份文件“培育品牌规划、确定6年大计”颁发之日，已传递出当时青岛决策层的决心，“要把品牌战略坚持推行下去，成为城市发展的基本决策。”此后，青岛市委、市政府的历届执政者，无论外部条件如何变迁，无论前行道路如何曲折，也坚持此执政理念，一系列政策和措施都围绕这个基本决策展开。“政府坚持为打造品牌创造着‘宜人’的外部环境，提供着整合资源的动力，通过政策手段，创造品牌经济发展的环境。”郭先登认为，青岛的品牌建设之所以成功，不能忘却这座城市的坚守与不退后：
1989年，青岛市发出《关于在工业系统全面开展争创“青岛金花”活动的通知》，提出工业领域以争创“青岛金花”为载体，推行产品展评、展销等营销策略，加快实施名牌产品带动战略。
1994年，青岛发出《关于实施名牌战略、开展争创“青岛名牌”产品活动的通知》，在全市工业系统开展了“培育、发展、宣传、保护名牌”活动，确定用技术引进、改造及强化质量管理等手段，用5至7年时间，形成5个以上在国际上叫得响的产品。
1999年，青岛发出《关于进一步加强实施名牌战略争创名牌产品工作的通知》，首次提出由发展名牌产品到发展名牌企业，构筑名牌群体优势，全面争创国际品牌。
进入21世纪，青岛又相继发出《加快青岛改革开放和经济发展若干意见》、《关于建立新创工业知名品牌奖励制度的通知》、《2005年品牌经济工作意见》、《关于促进品牌经济发展的意见》等文件，全面启动品牌经济思路，把品牌创建上升到打造品牌城市。难能可贵的是，这些政策始终是一脉相承，承前启后。
“几乎在每个关节点上，青岛都保证了推行品牌战略政策的延续性和稳定性。”郭先登说，坚守本身就意味着必须经得住诱惑、耐得住寂寞。上世纪90年代中期，相比沿海其他兄弟城市，青岛经济发展较缓慢，但青岛不为所动，一步一个脚印走品牌之路。这一认识后来被海尔掌门人张瑞敏引为企业座右铭之一：“只要走对路，就不怕路远。”青岛这种“二十年磨一剑”的坚韧，不浮躁不动摇，通过整合各方资源，调动各种积极因素，营造了良好的氛围。
郭先登说，青岛在推进品牌经济发展中形成了有特色的发展轨迹，即名牌产品—名牌企业名牌行业—名牌产业—名牌产业集群—品牌城市。“当名牌产品积聚到一定量时，青岛提出了由中国名牌城向世界名牌城转变；当品牌经济总量积聚到一定量时，品牌经济能够为建设品牌城市提供雄厚的物质基础时，适时地提出了品牌经济向品牌城市的转变。”
青岛在推进品牌城市发展过程中，也全力打造五大品牌体系，即品牌产品群、品牌企业群、品牌产业群、服务品牌群、政务品牌群这五大品牌体系，推进青岛由品牌经济向品牌城市转变，由中国名牌城向世界名牌城转变。
创新融资渠道复兴老品牌
2009年，青岛市设立新的融资渠道，即可利用注册商标专用权进行质押，从银行业金融机构获取贷款。
青岛的品牌建设中，有两项举措是必须提起的，一是“复兴”，拯救老品牌让其焕发新生命；一是“创新”，不断推出新政策让企业知道品牌专利的好处，得到有名品牌的实惠。
2005年与2006年，是青岛市品牌建设的里程碑。这两年青岛连续两次获得“中国品牌之都”称号。在这个时候，青岛人把目光投向了青岛自有的“老品牌”。
“崂山可乐”，是青岛一个有着“花甲”之年的老名牌。六十年沉浮，“崂山可乐”有辉煌也有遗憾。1953年,国家在青岛组织科技人员开发出国内第一瓶碳酸饮料——崂山可乐。由于配方独树一帜,崂山可乐在相当长的时间里风靡国内市场,尤其上世纪80年代，崂山可乐一直供不应求。然而上世纪90年代，“洋可乐”相继登陆中国市场,雄厚的经济实力和网络密布的营销方式,使崂山可乐遭到致命打击。到上世纪末,崂山可乐逐渐从市场中淡出,青岛汽水厂也从此处于停产状态。抱着对老品牌的情怀和对品牌立市的信心和决心，青岛人又开始“抢救”老品牌，而复兴老品牌不止是怀旧，更是一种文化的延续。
青岛市经信委负责宣传的工作人员介绍，从2004年开始，青岛市重新研究振兴历史品牌，推出了“恢复青岛老品牌”工作，从“青岛金花”中选择了鸡牌味精、崂山可乐等5种老品牌作为重点扶持的老名牌，组织专家对历史品牌资源进行梳理归类，分步骤、有选择地恢复生产，积极导入灵活机制，重点引入民资、外资，提升老品牌的技术含量和附加值，赋予与形势发展相适应的新内涵。
“现在崂山可乐不仅恢复了生产，而且还相继开发出了崂山苏打水、崂山矿泉水、崂山蛇草水。”说起这些青岛品牌，青岛人自豪之情溢于言表，“你去青岛的饭店看看，市民不假思索会选择喝崂山可乐。”
现在，鸡牌味精已经恢复生产；青岛手表厂推出集储存信息于一体的光波钟，市场反应热烈；崂山可乐斥资数千万引进意大利生产设备；青岛葡萄酒上市销售站稳市场。一批批传统名牌产品正在稳定健康地发展。
2009年，面对国际金融危机对企业发展带来的资金紧缺等困难，青岛市工商局设立新的融资渠道，即可利用注册商标专用权进行质押，从银行业金融机构获取贷款。“此项融资渠道的实施不仅在全国开先例，就是和后来同样实行的城市相比，青岛的力度也是最大的。”青岛经信委一名官员说。
该官员介绍，青岛求新求变，灵活地为中小企业“找钱”，出台《青岛市商标专用权质押贷款暂行规定》，规定青岛企业可以将自己的注册商标专用权质押，从银行业金融机构获得贷款以发展生产经营。这个新规定的实施，不仅解决了全市企业资金紧缺等困难，还凸显了设身处地为企业着想的新思路。更重要的是，这是政府大力倡导企业发展品牌的延续，让企业实实在在感受到品牌的好处，从而达到品牌与效益的良性循环。
据青岛官方数字显示，截至去年8月，通过企业商标专用权质押融资渠道，支持企业采取商标权出资、转让、许可等方式开展经营活动，青岛全市已通过商标权质押实现融资3.8亿元，帮助一批企业解决了融资难题，也为进一步有效发挥商标潜在价值作出了有益的尝试。
开放性文化利于品牌成长
青岛形成品牌之城，政府的扶持引导、企业的自主努力固然重要，但更关键的是长期以来形成了一种有利于品牌成长的开放性文化。
“东莞是个很有活力的城市，我曾多次带队到东莞考察。”郭先登说，东莞海内外闻名，东莞模式是各方研究的对象，“东莞品牌建设的一些举措，青岛需要向东莞学习”。但一组数据可以折射东莞与青岛在品牌建设方面的差距。截至去年底的官方数据显示，国家工商总局商标局公布了新认定的中国驰名商标名单，青岛拥有52件，东莞只有22件；同时，去年青岛驰著名商标企业年经济总量已达4708亿元，占全市规模以上工业企业营业收入比重超过46%。这一数据，对于“满天星星缺月亮”的东莞来说是不能企及的。
郭先登说，青岛形成品牌名城，政府的扶持引导、企业的自主努力固然重要，但更关键的是青岛长期以来形成的一种有利于品牌成长的开放性文化。
青岛有多样性的城市文化，外向、兼容，善于学习与合作。受此文化的浸润和影响，青岛的名牌企业在发展中不断兼并、联合，名牌企业数量和企业规模在不断增大，全市企业已经走上了创名牌的良性发展轨道，许多名牌企业已大踏步地向世界级品牌迈进，品牌产业链不断形成，为青岛市大力发展品牌经济奠定了坚实基础。青啤集团一名总裁在描述企业文化时曾说：最鲜味的鱼，生长在咸淡水汇合之处。不言而喻，不同文化与思想的融合从某种程度上来讲，为青岛名牌企业的成长提供了优越环境。
青岛的品牌意识，也贯穿了青岛人的衣食住行，全国最早给城市主干道冠名的，就是青岛的海尔路、海信立交桥；中国联通曾风靡全国的广告词，发源地也是青岛。哪怕是正处于产业结构边缘化的农业，青岛也是在走品牌之路。21世纪初，青岛明确确定了现代农业的发展路径，即品牌战略。近年来，青岛培育出胶州大白菜、大泽山葡萄、马家沟芹菜、佳乐花生等一批以地方名优特色产品为主导的知名农业品牌。短短几年间，这个城市的著名农业品牌就发展到128个，其中国家级名牌13个，省级名牌17个。
“品牌是永远挖不完的金矿”。郭先登说，21世纪世界是品牌经济主导市场发展趋向的时代，21世纪的竞争最主要的表现为城市的竞争，现代城市进入了品牌形象主导城市竞争胜负的时代。当已经物化了的、具有了“烙印”性质的“品牌”在城市的各个领域都表现着它的“统治地位”时，抓住这个“统治地位”带来的机遇，升华这个概念，实现品牌经济向品牌城市的转变，抓住机遇，打造品牌城市，就能极大地促进创新成果及时地转化为现实生产力，形成城市在国内外强大的竞争力。
郭先登认为，东莞在改革开放这些年中，也形成了自己独有的商业文化，这种文化具有开放性、创造性，在品牌文化营造方面也不逊色青岛。但东莞的品牌文化核心价值是什么？能不能通过名产品打造从而形成品牌集群？能不能把品牌变成城市、经济前进的新助力？这些问题，需要政府引导，也需要企业思考，更需要全民一起行动。
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